Forschungsfelder der Kommunikationswissenschaft

Kommunikationsmanagement

Das Gebiet der Kommunikationswissenschaften blickt in Deutschland auf eine mittlerweile über einhundertjährige Geschichte zurück. Zu Beginn im Rahmen der Zeitungswissenschaft am Institut für Zeitungskunde durchgeführt, ist sie eines der wissenschaftlichen Betätigungsbereiche mit der größten inhaltlichen Volatilität. Seitdem sich Karl Bücher im Jahr 1916 im Rahmen des ersten diesbezüglichen Lehrstuhls mit der Wissenschaft auseinandersetzte, haben sich die Schwerpunkte und Ausprägungen vielfach verändert. Heute teilen sich die Kommunikationswissenschaften in fünf Forschungsfelder auf, die grob den Bestandteilen der 1948 postulierten Lasswell-Formel zugeordnet werden können. Diese lautet: „Wer sagt [Kommunikatorforschung] was [Medieninhaltsforschung] in welchem Kanal [Medienforschung und Medienanalyse] zu wem [Mediennutzungsforschung] mit welchem Effekt [Medienwirkungsforschung]? Betrachtet werden in der Kommunikationswissenschaft vornehmlich Massenmedien, da diese den größten Verbreitungsgrad mit den nachhaltigsten Effekten auf die Rezipienten haben.

Kommunikatorforschung

In dem Forschungsfeld, dass sich mit dem Teil „Wer sagt…“ aus der Lasswell-Formel beschäftigt, geht es um den Sender bzw. die Quelle der Kommunikation, den sogenannten Medienakteuren. Das können beispielsweise PR-Fachleute und Journalisten sein. Es wird untersucht, welchen Rahmenbedingungen sie unterliegen und wie die Abläufe in den jeweiligen Redaktionen, Presse- oder PR-Agenturen funktionieren und aufgebaut sind. Nicht betrachtet werden in der Kommunikatorforschung journalismusähnliche Tätigkeiten wie Moderationen, Unterhaltungskommunikatoren oder Präsentationen. Seit den 1960er Jahren wird jedoch auch Fernsehforschung betrieben. Damals noch ausschließlich auf öffentlich rechtliche Sender bezogen und seit 1984 auch im Hinblick auf Privatfernsehen. Das Ziel ist eine systemische Beschreibung, die die Prozesse und Strukturen über die Entstehung von Medienaussagen analysiert. Berufliche Relevanz hat das Feld der Kommunikatorforschung zum Beispiel im Verlagswesen und der Publizistik, sowie in klassischen Medien wie Print, Radio oder Fernsehen. Die Problemfelder in der Forschung liegen im Verhältnis zwischen Journalismus und PR sowie der Ethik und der Qualität im Journalismus. Der Kommunikator nimmt eine Gatekeeping-Funktion ein, indem er den Kommunikationsfluss selektiert und damit die von den Rezipienten aufgenommenen Medien vornehmlich mitbestimmt. Die Kommunikatorforschung untersucht die Genese dessen im Hinblick auf Strukturen und Gegebenheiten.

Medieninhaltsforschung

Das „was“ in der Lasswell-Formel bezieht sich auf den Kommunikationsinhalt. Dieser wird nach inhaltlichen und formal-gestalterischen Strukturen untersucht. Inhaltlich spielen beispielsweise der Wertewandel oder die Medienkultur eine Rolle und formal-gestalterisch sind es unter anderem Aspekte wie die Medienleistung, Format-Analysen oder Darstellungsformen. Ziel ist es, den Kern des Mediums selbst, sowie die Form der Übertragung in der jeweiligen Darstellungsart zu untersuchen und die Medienrealität zu beschreiben. Die Forschung bezieht sich dabei auf Aspekte wie die Zeit, um die Medienentwicklung nachzuzeichnen sowie Prognosen zu erstellen, aber auch den Raum, um Strukturen und eine Medienästhetik herausarbeiten zu können. Ebenfalls werden die Funktion in der Gesellschaft analysiert, die Technik klassifiziert und typologisiert und Vergleiche und Positionierung von Medien erstellt. Dabei werden diagnostische, intermediäre, realitätsbezogene und prognostische Perspektiven eingenommen. Am Beispiel von Zeitungen wird etwa zwischen Typen, Strukturmustern, Inhalten, Darstellungsformen sowie Ressorts und Rubriken unterschieden, die getrennt voneinander betrachtet und bewertet werden, während beim Fernsehen die Programmschemata, Sparten sowie Sende- und Darstellungsformen hinsichtlich ihrer internen und externen Funktionen analysiert werden.

Medienforschung und Medienanalyse

Hauptgegenstand der Medienforschung und Medienanalyse ist die sogenannte Hermeneutik, also die Theorie zur Interpretation von Texten und dem Textverständnis. Das Forschungsfeld unterteilt sich in die handlungsorientierte und die rezipientenorientierte Untersuchung, sowie in die Diskursanalyse. Ziel ist es, die formalen und inhaltlichen Eigenschaften von Medienangeboten zu bestimmen. Dies geschieht beispielsweise, indem Medienbotschaften in sogenannte Analyseeinheiten zerlegt werden und jede dieser Einheiten einer Kategorie zugeordnet wird. Darüber hinaus werden telemetrische Daten ausgewertet, die das tatsächliche Ausmaß und die Art von Mediennutzung darstellen können. Anwendung findet das Forschungsfeld unter anderem in Berufen wie der Unternehmensberatung oder dem Marketing, etwa in den Bereichen Meinungsforschung und Medienforschung, aber auch in in Berufszweigen wie der Unternehmenskommunikation und Organisationskommunikation, sowie der PR und Öffentlichkeitsarbeit. Darüber hinaus ist die Medienanalyse ebenso im universitären Bereich von großer Bedeutung, da Medieninhalte in großer Menge schnell abrufbar sind und empirisch ausgewertet werden können.

Mediennutzungsforschung

In der Mediennutzungsforschung werden Perspektiven der Rezipienten untersucht. Es wird dabei zwischen akademischer und wirtschaftlich orientierter Mediennutzungsforschung unterschieden. Die Akademische konstatiert ein aktives Medienpublikum, welches die Inhalte, die es konsumiert, nach den eigenen Bedürfnissen aussucht, während bei der wirtschaftlichen Betrachtung eine Mediaforschung betrieben wird, die eine Produkt- und Werbeoptimierung zum Ziel hat. Die beruflichen Perspektiven dieses Forschungsfeldes können somit im Marketing oder in der Unternehmensberatung liegen, aber auch in der Produktentwicklung, universitärer Forschung oder im Bildungswesen. Im Vordergrund dieses Themengebietes stehen Prognose, Erklärung und Beschreibung von Mediennutzung. Es soll ergründet werden, weshalb Menschen bestimmte Medien nutzen, wie sie mit ihnen umgehen und unter welchen Bedingungen die Medien verwendet werden. Entscheidend dafür ist die Analyse der Motivationen der Rezipienten, die zur Verwendung von Medien führen. Dazu werden funktionale, prozessuale und strukturelle Perspektiven eingenommen.

Medienwirkungsforschung

In der Wirkungsforschung von Medien geht es um die Effekte, die Kommunikation auf den Rezipienten hat. Eines der Teilgebiete ist die Publikumsforschung, bei der die direkten Effekte eruiert werden. Außerdem wird die Rolle von Medien im Hinblick auf die Entstehung sozialer Ereignisse untersucht. Weitere Disziplinen der Medienwirkungsforschung sind die Problematik der Wirklichkeitsabrechnung und die Suche nach Entsprechungen. Das Feld der Medienwirkungsforschung ist vor allem für Berufe im Hochschulwesen, beispielsweise bei der Medienforschung oder als Dozent, sowie im Kulturwesen als Referent oder Pressesprecher und im Bildungswesen relevant. Die rasante Weiterentwicklung von Medien und Medieninhalten sorgt dafür, dass sich die Konzepte, Herangehensweisen und Analyseparadigmen der Medienwirkungsforschung im ständigen Wandel befinden. Durch die zunehmende Medienkompetenz der Konsumenten verschieben sich Effekte, sodass Medieninhalte fortlaufend an den Zeitgeist angepasst werden und alte oder veraltete Medienprodukte völlig andere Effekte aufweisen, als zur Zeit ihrer Entstehung. Besondere Beispiele sind etwa die Wirkung von NS-Propagandamaterial, deren Machart, Terminologie und Präsentation zur Entstehungszeit einen gegenteiligen Effekt erzielten, als es Medienprodukte mit derselben Konzeption heute erreichen würden. Ebenfalls Gegenstand vieler Betrachtungen, wenn auch nicht unumstritten, ist die Hörspielproduktion „Krieg der Welten“, bei der durch Worte und Soundeffekte eine Publikumsverunsicherung erreicht wurde, die bei heutigen Rezipienten in keiner Weise ähnlich ausfallen würde.

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