Product-Placement und Schleichwerbung

Hollywood Branded - ion Color Brilliance - Lady Gaga "Marry The Night" - Flickr - CC BY 2.0

Die Kosten für Filme und allgemeine TV-Produktionen sind in den letzten Jahren nicht gesunken. Das Publikum erwartet Effekte, einen guten Plot und im besten Fall auch noch die Schauspieler, die besonders hohe Gagen aufrufen können. Da ist es normal, dass sich die Produzenten auf die Suche nach neuen Quellen für ein besseres Budget begeben. Besonders beliebt ist dabei in den letzten Jahren das Product Placement geworden. In deutschen Produktionen wird es oft mit Schleichwerbung verwechselt, dabei gibt es feine Unterschiede.

Was sind Product Placement und Schleichwerbung?

Sowohl Product Placement als auch Schleichwerbung sind kein Phänomen, das sich alleine im Bereich Film findet. Auch Zeitungen arbeiten sehr gerne mit bezahlten Artikeln. Ein besonders bekanntes Beispiel ist die Kampagne einer großen Berliner Zeitung, die eine mehrseitige Reportage über den Flughafen Tegel brachte und dabei explizit für eine Airline warb. Hier überwog die Werbung der redaktionellen Arbeit. Ein heikles Geschäft – besonders dann, wenn man ohne Kennzeichnung arbeitet.

Denn hier liegt der entscheidende Unterschied zwischen den beiden Arten der Werbung: Während Schleichwerbung ganz offiziell in Deutschland in den Medien nicht erlaubt ist, kann Product Placement mit entsprechenden Hinweisen und Kennzeichnungen durchaus genutzt werden. Der Begriff der Transparenz ist im gesamten Umfeld sehr wichtig. Wer offen mit der Werbung umgeht und die entsprechenden Dinge einbindet, die darüber aufklären, wird am Ende auch keine Probleme mit dem Gesetz bekommen.

Es ist aber nicht nur der juristische Blickwinkel, der von Interesse ist. Auch die Meinung der Zuschauer kann entscheidend sein. Während gut eingebundenes Product Placement im besten Fall gar nicht aktiv wahrgenommen wird oder es sogar Awards für den geschickten Umgang gibt, kann schlechtes Placement dazu führen, dass der werbende Effekt verloren geht. Die Unternehmen würden hier eher einen negativen Effekt erhalten.

Die praktische Umsetzung von Product Placement

Auf Schleichwerbung wird in Deutschland inzwischen komplett verzichtet. Es gab einige Fälle, in denen berühmte deutsche Produktionen Geld von Unternehmen erhalten haben, um entsprechend in den Inhalt oder die Szenerie eingebunden zu werden. Da dies heimlich passierte und teilweise selbst die Kontrollgremien von Sendern umgangen worden sind, ist die Schleichwerbung heute ein sehr sensibles Thema. Ein paar prominente Beispiele:

  • Über Jahre hat Thomas Gottschalk im ZDF Gummibären auf dem Tisch gehabt. Das war besonders heikel, da er Werbeperson für das Produkt war.
  • Im Marienhof kamen verschiedene Sponsoren zum Einsatz, so zum Beispiel eine Kette, die häufiger als Reisebüro eingeblendet war.
  • Der „Tatort“ kam in die Presse, da sehr häufig Produkte aus dem Haus Volkswagen eingeblendet worden sind.

Besonders die öffentlich-rechtlichen Sender kämpfen in Deutschland also mit der Problematik von Schleichwerbung und Product Placement. Das liegt auch daran, dass sich die rechtliche Lage in den letzten Jahren grob verändert hat. So gibt es offiziell ein Verbot von Product Placement in Fernsehproduktionen – dieses wird aber durch viele Ausnahmen ausgehöhlt. Ein schönes Beispiel sind die Sport- und Wettbewerbssendungen von Stefan Raab, die mit „Dauerwerbesendung“ gekennzeichnet werden. Dadurch steht es ihm frei, Produkte aller Art zu präsentieren und während seiner Sendungen auch außerhalb der Werbung zu vermarkten. Einzig für Kindersendungen, Nachrichten und Ratgebersendungen gibt es ein effektives Verbot.

Product Placement in den USA

Hollywood Branded - ion Color Brilliance - Lady Gaga "Marry The Night" - Flickr - CC BY 2.0

Auftritt von ion Color Brilliance im Musikvideo von Lady Gaga „Marry The Night“

Da es in den USA ein komplett anderes Recht gibt, ist es vollkommen normal, dass man in den amerikanischen Produktionen eine deutliche Häufung von werbenden Einblendungen sieht. Die Beispiele dafür wirken mitunter vollkommen grotesk:

  • Der Film Cast Away mit Tom Hanks bestand nur aus Placement. FedEx und die Sportmarke Wilson hatten eine zentrale Rolle – bis heute gilt der Film ehe als schädlich für die werbenden Firmen.
  • Apple, Microsoft und LG sind besonders aktiv darin, Handys und Laptops in den verschiedenen Serien und Filmen unterzubringen. Apple ist als Lifestyle-Dienstleister besonders häufig zu sehen.
  • Die beliebte James Bond Reihe lebt quasi von Placements durch Aston Martin, BMW und andere Edelmarken. Darüber hinaus kommt es vor, dass sogar die Bond-Girls hochwertige Armbänder oder Schmuck von Luxusmarken tragen.

Das Beispiel von Cast Away zeigt, dass die Zuschauer ein übermäßiges Placement nicht unbedingt positiv aufnehmen. Allerdings kann das Product Placement durchaus helfen, der einen oder anderen kleinen Produktion zu einem Budget zu verhelfen. Es stört in der Regel nicht, wenn hin und wieder Marken eingeblendet sind. Sie dürfen aber nicht den Inhalt der Produktion vorgeben. Darin liegt die Kunst der heutigen Zeit.

Foto: Hollywood Branded – ion Color Brilliance – Lady Gaga „Marry The Night“ – FlickrCC BY 2.0

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