Werbung

Was ist Werbung?

Für die Definition des Begriffs Werbung kann zunächst die Klärung der Wortbedeutung selbst hilfreich sein. Wer um etwas oder jemanden wirbt, der bemüht sich darum, will jemanden für sich interessieren oder gewinnen. Die gegenwärtige Bedeutung von Werbung erschließt sich daraus, dass dieser „Jemand“ eine bestimmte Zielgruppe ist, die zum Kauf einer Ware oder Dienstleistung angeregt werden soll. Um dieses Ziel zu erreichen, bedient man sich in der Werbung bestimmter Methoden und Verfahren, mit deren Hilfe die Produktmerkmale den potenziellen Konsumenten kommuniziert werden sollen.

Werbung als Monolog und Dialog

In der klassischen Werbung verlief diese Art der Kommunikation grundsätzlich einseitig, das heißt, dem Verbraucher wurde über Printmedien und Rundfunk- oder Fernsehspots ein bestimmtes Produkt in werbender, also lobpreisender Art, präsentiert. Im Vordergrund stand –und steht dabei noch heute – der Versuch, die Aufmerksamkeit des Betrachters auf das Produkt zu lenken – teils gar über Product-Placement und Schleichwerbung – und ihm dabei Botschaften zu suggerieren, die ihm die Bedeutung des jeweiligen Produktes verdeutlichen. Gegenwärtig werden in der Werbung darüber hinaus zunehmend Methoden verwendet, die es dem Kunden ermöglichen sollen, in einen Dialog mit dem Anbieter zu treten. Hierzu gehören vor allem die Methoden des sog. Direktmarketings, Call-to-Action-Maßnahmen, Kundenbefragungen und die Nutzung von sozialen Netzwerken, in denen Kunden „Fan“ eines bestimmten Produkts werden oder einer speziellen Gruppierung beitreten können.

Neukunden gewinnen, Bestandskunden halten

Werbung zielt auf die Neukundengewinnung ebenso wie auf die Bindung von Bestandskunden. Eine klar formulierte, einprägsame Botschaft, ein hervorragendes Design, das Wecken von Wünschen, die durch den Kauf eines Produktes befriedigt werden sollen, gehören zu den grundlegenden Aspekten, die Werbung um Neukunden auszeichnet. Bestandskunden werden hingegen häufig durch Maßnahmen wie das sog. Customer-Relationship-Management (CRM) beworben, einer Form der Kundenpflege, bei der vorhandene Kundendaten soweit als möglich analysiert und im Hinblick auf wirksame Werbestrategien ausgewertet werden.

Werbung – Weg zum Erfolg

Werbung dient zwei miteinander verbundenen Zielen: der Steigerung der Bekanntheit des Werbenden und der damit häufig verbundenen Erhöhung der Verkäufe des jeweiligen Anbieters.

Diese Form kommerzieller Werbung existiert seit dem Altertum, in dem maßgeblich auf den reichlich besuchten Märkten die sogenannten Marktschreier lautstark ihre Waren feilboten, um somit auch den entferntesten Marktbesucher zu erreichen und die Waren gegenüber Konkurrenten abzuheben. Märkte waren der Treffpunkt der Massen. Um ein breites Publikum zu erreichen, waren sie somit bestens geeignet.

Eine solche Werbung war jedoch weitgehend lokal beschränkt, hier liegt einer der größten Unterschiede zu den modernen Werbemöglichkeiten. Moderne Werbung kann in der Tat weltweite Bekanntheit ermöglichen und weltweit die Verkäufe maximieren. Im gleichen Zuge ist dies auch erforderlich geworden, denn nur der, der die effizienteste Werbung besitzt, kann sich seines Erfolges sicher sein.

Der Klassiker – die Werbung auf den gedruckten Medien

Die Anzeige in Print-Veröffentlichungen gilt als eine der ältesten Werbeformen. Gleichzeitig ist sie eine der effektivsten und ungemein langlebig, denn durch Werbeverträge finden die Anzeigen immer wieder ihren Weg in Magazine und Zeitungen, die sich auf diese Weise zu einem nicht unerheblichen Teil finanzieren. Um einen Werbeplatz in einer Zeitung zu erhalten, bedarf es jedoch eines gewissen finanziellen Aufwandes. Hier gilt es, klug zu entscheiden, ob die jeweilige Publikation auf das jeweilige anzubietende Produkt oder die anzubietende Dienstleistung passt. Eine solche wohl platzierte Werbung ist jedoch auch bei anderen Medien dringend anzuraten.

Ebenfalls zu den gedruckten Werbeformen, jedoch entgegen den Print-Veröffentlichungen eigenständig, zählt das Plakat, der Flyer oder die Broschüre. Präsent und dominant auf großen Publikumsplätzen oder auch handlich, faltbar und leicht verteilbar sind diese Werbeträger geeignet, (Werbe-)Informationen effizient zu verbreiten. Die Produktionskosten sind dabei mitunter recht gering, so dass auf diese Weise Werbeartikel günstig angeschafft werden können.

Werbung für die Massen – im Fernsehen oder Radio

Zu den effizientesten Werbeträgern zählt der Werbespot in Rundfunk und Fernsehen, denn diese Medien erreichen die Massen. Eingebunden in die richtige Sendung können Werbespots ein Produkt besonders schmackhaft machen, beispielsweise die Pizza in einer Kochshow. Die Werbung im TV oder im Radio lässt sich aufgrund der einbezogenen Sinneseindrücke – Ohr und Auge – besonders kreativ gestalten. Aus dem gleichen Grund ist diese Werbeform jedoch auch recht aufwendig in der Produktion und dementsprechend kostenintensiv.

Das Massenmedium Internet – eine Flut von Werbeträgern

Keine Frage: Wer heute erfolgreich sein will, der benötigt eine eindrucksvolle Präsenz im WWW. Zudem ist das Internet eine Plattform, auf der sich Werbeartikel günstig realisieren lassen, denn Werbebanner, Popups oder Online-Anzeigen benötigen keinerlei Druckkosten. Gerade aus diesem Grund ist das Internet jedoch überfüllt mit unendlichen Angeboten, blinkenden Bannern und aufdringlichen Popup-Fenstern. Wer sich hier behaupten will, der muss sich von der Masse abheben und auch auf kleinem Raum und bei einem nur flüchtigen Blick überzeugen.

Nur Originalität garantiert Aufmerksamkeit

Die Werbeträger – seien es Print- oder Online-Anzeigen oder Werbespots – zeichnen sich durch eine kaum zu überschauende Fülle an unterschiedlichen Stilen aus. Denn gerade Originalität spielt eine wichtige Rolle in der Werbung. Wenn sich die Werbung nicht durch eine originelle Idee, beispielsweise einen einzigartigen und einprägsamen Werbespruch oder eine emotional berührende Botschaft auszeichnet, wird die spezifische Werbung in der Masse an Angeboten untergehen.

Aus diesem Grund beziehen viele Firmen eine Werbeagentur mit ein, statt sich auf das eigene gestalterische Geschick zu verlassen. Eine professionelle Werbung entschädigt dabei für den erhöhten finanziellen Aufwand.

Werbeagenturen

Werbung kann prinzipiell von jedem und durch jeden betrieben werden. Mit groß angelegten und entsprechend kostspieligen Werbekampagnen werden hingegen in der Regel professionelle Werbeagenturen beauftragt.

Unterschiede von Werbeagenturen

Werbeagenturen unterscheiden sich wesentlich durch die Zahl und Art der beschäftigten Mitarbeiter sowie durch ihre bevorzugte Ausrichtung auf bestimmte Werbemedien. Da der Begriff „Werbeagentur“ in Deutschland nicht geschützt ist, kann eine Werbeagentur theoretisch auch aus einem 1-Personen-Betrieb bestehen, dessen Inhaber von der Markt- und Produktanalyse bis zum Entwurf der geeigneten Werbemittel alles selbst durchführt. In der Regel unterscheidet man jedoch zwischen kleinen (bis zu 10 Mitarbeiter), mittleren (10-100 Mitarbeiter) und großen (über 100 Mitarbeiter) Werbeagenturen, in denen Werbetexter, Werbedesigner, Kontakter, Fotografen und Illustratoren sowie andere Berufsgruppen beschäftigt werden. Neben den klassischen Werbeagenturen gibt es mittlerweile auch spezielle Agenturen, so zum Beispiel Design- oder Internetagenturen.

Designagenturen

In der Arbeit von Designagenturen kommt dem Begriff der Corporate Identity besondere Bedeutung zu. Die Entwicklung einer Firmenidentität soll einem Unternehmen zu einem einheitlichen Auftritt verhelfen – dies betrifft vom Briefkopf über den Internetauftritt bis hin zum Produktdesign alle Bereiche der Firmenrepräsentanz. Im Unterschied zu anderen Werbeagenturen sind also Designagenturen weniger mit der Planung und Umsetzung einzelner Werbestrategien befasst; sie entwickeln stattdessen Konzepte für das „Gesamtpaket“, das die Firma oder ein Produkt nach außen darstellt. Farb- und Formgebung, Auswahl geeigneter Schrifttypen, Logogestaltung, Material- und Strukturvorgaben, Verpackung – das alles sind Teilbereiche, die von der Designagentur konzipiert werden.

Internetagenturen

Das Internet mag eine virtuelle Welt sein – für Werbetreibende ist es zunächst ein realer Absatzmarkt. Daher befassen sich spezielle Internetagenturen mit Werbemaßnahmen, die sich über dieses Medium realisieren lassen. Neben den besonders guten Möglichkeiten zum Direktmarketing, die das Internet bietet – zum Beispiel über die individuelle Gestaltung von Newslettern – kommt hierbei auch der sog. Suchmaschinenoptimierung eine besondere Rolle zu. SEO-Maßnahmen (vom englischen „Search Engine Optimization“) dienen dazu, der eigenen Webseite zu einer besonders guten Platzierung bei der Listung von Suchmaschinen zu verhelfen.

Werbeberufe

Im Bereich Werbung verzeichnet die Bundesagentur für Arbeit derzeit 75 verschiedene Ausbildungs-, Weiterbildungs- und Studienberufe sowie Spezialisierungen. Vom Art-Buyer, der Kontakte zwischen Werbeagenturen und Freiberuflern vermittelt, über Art-Direktoren, die für die Planung und Durchführung der Werbestrategien verantwortlich sind; von Fachkaufleuten, die Produkte und Dienstleistungen bewerben, bis hin zu Grafikern und Werbetextern ergibt sich somit ein besonders breites Tätigkeits- und Berufsfeld.

Werbe- und Mediengestalter

Neben allgemeinen Aufgaben bei der Konzeption von Werbemaßnahmen übernehmen Werbe- und Mediengestalter vor allem die Planung und die Gestaltung von grafischen Werbemitteln. Entworfen werden alle Arten von Print-Werbemitteln, aber auch die Gestaltung von Webseiten kann zum Tätigkeitsfeld gehören. Die Ausbildung zum Werbe- und Mediengestalter erfolgt durch den zweijährigen (Vollzeit) oder vierjährigen (Teilzeit) Besuch einer entsprechenden Fachschule oder durch eine neunmonatige Weiterbildung bei der Handwerkskammer.

Online-Marketing-Manager

Online-Marketing-Manager haben in der Regel ein wirtschaftswissenschaftliches Studium mit Schwerpunkt E-Business oder E-Commerce absolviert. Sie arbeiten selten in Werbeagenturen, stattdessen werden sie von größeren Unternehmen selbst eingestellt und mit allen Aufgaben, die für die Planung, Durchführung und das Controlling von Online-Werbemaßnahmen erforderlich sind, betraut. Dazu gehören speziell auch die Durchführung von SEO-Maßnahmen und Affiliate-Programmen.

Produktioner

Produktioner sind für die Produktion der Werbemittel verantwortlich. Da es sich um keinen Ausbildungsberuf handelt, kommen Produktioner zumeist aus verwandten gestalterischen Berufen.

Werbefotograf

Werbefotografen können entweder als Freiberufler (Freelancer) oder als feste Mitarbeiter für Werbeagenturen tätig werden. Das Tätigkeitsfeld untergliedert sich in die Bereiche Mode- und Objektfotografie sowie Stillife. Werbefotografen verfügen wie andere Fotografen auch über eine entsprechende Ausbildung oder einen Studienabschluss. Ihre vorrangige Aufgabe besteht darin, das Produkt besonders vorteilhaft zur Geltung zu bringen.

Werbetexter

Werbetexter sind für die sprachliche Ausgestaltung von Werbemaßnahmen zuständig. Sie müssen sich auf das Formulieren sehr unterschiedlicher Textsorten – vom Slogan bis zur informativen Broschüre – verstehen und arbeiten ebenfalls häufig als Freiberufler für Werbeagenturen. Werbetexter haben häufig ein Studium in Sprachwissenschaften oder Kommunikation absolviert oder das Handwerkszeug für den Beruf in entsprechenden Weiterbildungen erworben.

Kritik an Werbung

Die Kritik an der Werbung ist so alt wie die Werbung selbst. Die Sprache und den Aufbau von werbewirksamen Maßnahmen zu analysieren und zu verstehen gehört u.a. zum schulischen Lehrplan. Dabei ist zwischen einer Form der Kritik zu unterscheiden, die Werbung per se ablehnt und einer solchen, in der bestimmte Teilaspekte kritisiert werden. Generell verurteilt werden häufig z. B. Schleichwerbung, Werbung, die sexistische oder diskriminierende Symbole verwendet, oder Werbemaßnahmen, die mit verfälschenden oder schlichtweg erfundenen Produktmerkmalen hantieren. Auch Tabu- und Schockwerbung wird immer wieder öffentlich kritisiert. In den genannten Fällen handelt es sich um leicht zu enttarnende Täuschungsversuche oder um Strategien, die als beleidigend empfunden werden, die also im Gegensatz zu den üblichen sittlichen Vorstellungen liegen. Kritiker finden sich entsprechend auch in Personenkreisen, die Werbung prinzipiell positiv bewerten.

Probleme der Werbekritik

Wird Werbung grundsätzlich bejaht, so erweist sich die Kritik daran als ständiger Grenzgang. Denn zu den erklärten Zielen jeglicher Werbung muss die Beeinflussung des potenziellen Kunden gehören. Die Verwendung rein sachlicher Informationen aber – zum Beispiel bezüglich der Produktbeschaffenheit – wird in den seltensten Fällen die Aufmerksamkeit möglicher Kunden auf sich ziehen. Daher bedient sich die Werbung einer bildhaften, Assoziationen weckenden Sprache und einer Symbolik, die dem Betrachter den Mehrwert des Produktes verdeutlichen sollen. Das Auto wird also nicht nur als Fahrzeug angepriesen, sondern als Statussymbol präsentiert, mit dem sich Werte einer bestimmten Zielgruppe verbinden. Kritik, die Werbung nicht gänzlich abschaffen will, kann sich daher im Prinzip nur auf die Frage richten, ob neben dem symbolischen Gehalt der Werbung noch irgendeine Form konkreter Produktinformation gegeben wird.

Kritik an Werbung für Kinder

Kinder gehören mittlerweile zu den größten Konsumentengruppen, die gezielt beworben werden. Da Kinder aber zu einer analytischen Durchdringung von Werbebotschaften und zur Distanz zum Dargestellten in der Regel nicht in der Lage sind, wird sie von vielen Werbekritikern oft generell abgelehnt.